看到創意電視廣告、燈箱海報，不禁疑惑：「廣告人的創意，到底是怎樣來的？」
早在80年前，廣告大師楊傑美已提出答案，以五大步驟，概括創意的生成。創意，是有基本原則的，只要熟練程序，就可以生產創意。1939年，這道公式首度發表於芝加哥大學研究生的廣告學課堂，1965年集結成書，成為許多創作人的聖經。縱使時移勢遷，傳統廣告開始沒落，全球營銷模式數碼化，楊傑美的創恴方程式，仍歷久不衰。
生產創意有五大步驟，第一步是蒐集原始素材。靈感源自生活，日常事物全是靈感來源。創作人要養成收集一般素材的習慣，並根據目標產品搜羅特殊素材。這一步看似簡單，卻經常被忽略。當兩件事物看起來沒有明顯不同，我們便認定兩者之間沒有差異。只有發掘得夠深，觀測得夠久，探索到每樣產品與消費者的關係，才算是真正「徹底了解產品和消費者」。
第二步是整合資料。這段時間內，要整合一切有用資料，寫下所有想法，直至靈感枯竭。過程就像不斷挖掘乾涸的井，你必須強迫自己產生更多構思，不能放過任何一滴水。當你筋疲力盡，再也寫不出任何字，才可以進入下個階段。
第三步是遠離創作，讓潛意識工作。最痛苦的時刻已經過去，接下來只要聽音樂，看電影，做一些刺激聯想的事。雖然你沒有實際地工作，但潛意識中，大腦仍悄悄地運作。
第四步，讓創意找上門。靈感總是在意想不到的時候敲門。突然間，腦袋閃過某個念頭，然後你知道：這就是了。最後一步，只需要修正創意，用於實際用途。
我花一杯咖啡的時間，讀完畢這本書，謂然一嘆。最近，我為某項產品構思銷售文案，閱讀大量資料，抱頭苦思，幾乎投降之際，洗澡時靈機一動，想到空前絕後的點子；過程，令人震驚地與上述步驟如出一轍！楊傑美的論述簡單易明，一矢中的，將飄渺不定、難以捉摸的創意，勾勒成一套理性化公式，即使相隔半世紀，仍歷久常新。
這樣看，創作似乎順理成章，一氣呵成。然而，最令人苦惱的卻是最後一步——修改創意以用於實際用途。如何修改，怎樣修改，楊傑美沒有詳細描述；可能是小加小減，也可能是大刀闊斧的更改。將創意搬到商業世界，便會形成創作人與客戶之間的角力，令作品面目全非。客戶選用的未必最有藝術價值；最有藝術價值的，未必能掙錢。創作的好與壞，沒有劃一標準。
楊傑美亦提出一點，令廣告文案人醍醐灌頂。「在教育廣告人時，與其將語言當成修辭學來研究，不如把它視為情緒的象徵。」不少文科出身的撰稿人習慣雕文琢字，將重點錯放在遣詞用字，一時忘記廣告的本意：牽動情緒，引起共嗚。文筆通順固然是基本，但更重要的是傳遞訊息，拉近受眾與產品的距離。
創作的原則是將舊元素重新組合。越看到事物之間的關連，越能創造更多新組合；方法，就是靠日常生活的不斷觀察。許多創意看似簡單，實際卻是無數經驗的累積。有一間殺蟲水公司的平面廣告是這樣的：一張空白的五線譜，標題寫著《大黃蜂的飛行》，作曲家林姆斯基．高沙可夫。音符往哪裡去呢？原來全都掉在畫面底部，像黃蜂屍體般堆積如山，旁邊放著一支殺蟲水。古典音樂與殺蟲水風馬牛不相及，但創作人憑古典音樂的認識，從著名樂曲《大黃蜂的飛行》入手，找到兩者的關聯。因此，我們要學習的不是在哪裡尋找靈感，而是學習生產創意的方法，掌握創意背後的基本原則。
